Billboardy, chwytliwe slogany, i szerokie kampanie marketingowe. Działania promocyjne stały się powszechnym elementem polityki samorządów i władz miast, których celem jest kreowanie atrakcyjności zarządzanych regionów. Często jednak opisywane inwestycje odbijają się raczej nikłym echem na terenie naszego kraju. W dobie nasycenia przestrzeni publicznej napastliwą formą reklamy ciągłej zmianie ulegają sposoby docierania do odbiorcy. Warto więc przyjrzeć się samym koncepcjom i zastanowić się w jakim stopniu marketing regionalny wpływa na rozwój rodzimej turystyki.
Wrocław – miasto spotkań
Wrocław to miasto, które na rynku promocyjnej konkurencji stoi od lat na czele. Przede wszystkim dlatego, że koncepcja kampanii narodziła się już w roku 1998 i do dziś realizowana jest z konsekwencją. Według badania Instytutu Badawczego IPC z 2014 roku wrocławski slogan jest najbardziej rozpoznawalnym hasłem promującym wśród polskich miast – kojarzony przez 13,2% ankietowanych. Sama jego idea odnosi się m.in. do określonej przez Jana Pawła II historycznej roli Wrocławia jako miasta leżącego u styku tradycji kulturowych wschodu i zachodu. Zwięzłe, lecz mało skonkretyzowane przesłanie stanowi zaproszenie nie tylko dla turystów, ale również potencjalnych mieszkańców (studentów) lub inwestorów.
Zakochaj się w Warszawie
Czy istnieje lepsza reklama dla miasta niż status stołeczny? Może się wydawać, że Warszawa nie potrzebuje dodatkowej kampanii promocyjnej. W jej obraz już na stałe wpisał się wizerunek ośrodka kulturalnego, jak i rekreacyjno-wypoczynkowego. Trudno jednak oczekiwać, aby moda marketingu regionu, która napłynęła z zachodu, mogła ominąć główną przystań dla przybijających do nas trendów. Być może to, lub zazdrość względem innych miast, zachęciła radnych stolicy do utworzenia sloganu „Zakochaj się w Warszawie”. Trudno ocenić czy ta kampania przyniosła jakiekolwiek, wymierne efekty, z pewnością jednak warto odnotować, że do stycznością z nią przyznało się 8,7% respondentów.
Gdańsk – morze możliwości
Trzecią, najlepiej rozpoznawalną wśród Polaków marką na rynku regionalnej promocji, jest miasto Gdańsk. W tym wypadku postawiono na nieco bardziej pomysłowy slogan, który, mimo swojej wieloznaczności, potrafi zapaść w pamięć dzięki zawartej w nim, niewinnej grze słownej. W związku z prowadzoną kampanią od 2003 roku w całym kraju pojawiło się 200 billboardów i 800 citylightów z programem najważniejszych imprez kulturalnych.
Mazury – cud natury
Przykładem regionu, który wykorzystał swe największe walory do stworzenia przemyślanej kampanii promującej są Mazury. Warto przypomnieć, że dzięki niej Wielkie Jeziora Mazurskie zyskały status najpiękniejszego regionu w Europie, znajdując się przy okazji w ścisłej czołówce 14 najatrakcyjniejszych miejsc na świecie. Ogromny sukces wizerunkowy odniesiony w konkursie na 7 Nowych Cudów Natury to wzór odpowiednio zagospodarowanej szansy na przemyślaną promocję, za którą kryje się coś więcej niż pusty slogan.
Obecny trend na promocję ośrodków miejskich świadczy o tym, że miasta w oczach marketingowców zostały zdegradowane do rangi towarów eksportowych (w dosłownym tego słowa znaczeniu). Kreowanie ich reklamy na podstawie pustych haseł może okazać się jednak mało korzystne. Najlepiej świadczy o tym nie najlepsza rozpoznawalność sloganów naszych, naczelnych aglomeracji. Ponad połowa dorosłych Polaków (52,6%) nie potrafi spontanicznie wymienić żadnego hasła, za pomocą którego promuje się któreś z polskich miast.
