Czarny PR to świadoma, najczęściej skryta forma dywersji gospodarczej lub politycznej, polegająca na propagandzie i manipulacji faktami, mająca na celu podważenie wiarygodności konkurenta i podkopanie jego reputacji i autorytetu. Szeroko wykorzystywany w działaniach biznesowych, polityce, mediach. Mimo iż powszechnie uważa się go za nieetyczny, znalazł się już swoje miejsce kanonie marketingu.
Już ponad dwieście lat temu, w ojczyźnie pionierów public relations – Stanach Zjednoczonych – padły słowa wypowiedziane przez jednego z założycieli, Samuela Adamsa: Przedstaw wroga w złym świetle i spraw, aby w nim pozostał. Oczernianie przeciwnika jest bowiem formą wojny psychologicznej starą jak świat. Od lat 60. XX wieku – czasów kształtowania się PR w jego dzisiejszym kształcie, widać też drugą, ciemną stronę marketingu.
Public relations w znacznej mierze opierają się na tworzeniu pozytywnego wizerunku własnej marki. Działania prowadzące do stworzenia takiego wizerunku to kampania pozytywna, prowadzona otwarcie, polegająca na eksponowaniu zalet przedsiębiorstwa i oferowanego produktu. Podstawą czarnego PR – nazywanego w amerykańskich kręgach biznesowych black magic – jest kampania negatywna, zaprzeczenie wcześniejszej, czyli przedstawienie konkurencji w złym świetle, najczęściej przeprowadzana w sposób ukryty, niepozwalający dotrzeć do adresata pomówień.
Wachlarz sposobów, które wykorzystują specjaliści od tego rodzaju sabotażu gospodarczego, jest szeroki. Najczęściej wykorzystywana jest manipulacja faktami – tendencyjne mówienie wyłącznie o złych stronach produktu lub osoby, wyolbrzymianie szczegółów, fabrykowanie na ten temat dowodów (których posiadacze przedstawiają się jako np. anonimowa grupa ekspertów bojących się o swoje stanowiska…) zwykłe czepianie się. Takie insynuacje są wielokrotnie powtarzane na łamach mediów, w myśl zasady, że kłamstwo wielokrotnie powtórzone staje się prawdą, i prowadzą do powstania negatywnego stereotypu.
Polska nie jest wolna od problemu czarnego marketingu. Burzliwie lata 2003-2005 przyniosły książkowy przykład skutecznej kampanii negatywnej w biznesie i w polityce. W 2003 roku miliarder Aleksander Gudzowaty wraz z środowiskiem rolniczym skupionym przy PSL postanowił zainwestować w niezagospodarowany rynek biopaliw, co spotkało się z silnym oporem lobby naftowego, z Orlenem na czele. Rozpoczęło ono ofensywę czarnego PR: media zostały zasypane mało wiarygodnymi ekspertyzami, które dowodziły szkodliwego wpływy biopaliw na pracę silników samochodowych; fakt obecności dodatków pochodzenia naturalnego w zwykłej benzynie był zaś ukrywany. Parlamentarzystów opowiadających się za biopaliwami oskarżano o dbanie o wyłącznie własny interes. Kampania ta zakończyła się sukcesem – biopaliwa nie zostały wprowadzone.
Ostatnio głośno było o sprawie sponsorowania walk psów w Mongolii przez markę Heineken. W sieci pojawiły się zdjęcia, na których były widoczne bannery holenderskiego koncernu, wiszące nad ringiem dla psów. Przedsiębiorstwo na swoich stronach internetowych zdecydowanie zaprzeczyło „zaszokowanie i rozczarowane” obrazkiem. Nie wiadomo, kto jest autorem zdjęcia – jeśli za jego obecność w sieci odpowiedzialna jest konkurencja Heinekena, może być to działanie uznane za czarny PR.
