Nazwa „Stadion Narodowy” zdaje się odchodzić do odmętów historii. Przynajmniej na jakiś czas. Wraz z dniem 10 lipca br. partnerem tytularnym narodowej areny została Polska Grupa Energetyczna, tym samym przez kolejne pięć lat oficjalne miano obiektu będzie brzmiało „PGE Narodowy”. Decyzja spółki PL.2012+ wzbudziła już spore kontrowersje. Czy skomercjalizowanie narodowego dobra można uznać za słuszny krok?
Spółka PGE, krajowy lider w branży elektroenergetycznej, już dotychczas była znana ze swojego partnerstwa z operatorem obiektu w Gdańsku znanym powszechnie jako PGE Arena. Łączne szacowane koszty jakie poniosła firma to 35 mln zł. Podobne działania marketingowe anektujące nazwy stadionów na rzecz patrona to wszechobecny trend nie tylko w Polsce. Trudno jednak o przykłady takich procederów jeśli chodzi o obiekty narodowe w innych krajach. Szczególnie biorąc pod uwagę, że nasza rodzima chluba należy do piątki najlepiej zarządzanych stadionów w Europie (informacja ze strony www.stadionnarodowy.org.pl). Nic więc dziwnego, że kontrakt należy do najbardziej prestiżowych tego typu umów jakie zostały u nas zawarte. Poza oczywistymi aspektami pokrycia sporych kosztów eksploatacji, które usprawiedliwiają podjętą decyzję, wielu Polakom może być trudno pogodzić się z koniecznością odstąpienia dotychczasowej nazwy na rzecz promocji dystrybutora energii. Takie działanie to już nie tylko budowanie świadomości brandu w naszym narodzie, ale i reklama oficjalnie skojarzona z jego naczelnym obiektem sportowym. Czy jednak komuś się to podoba czy nie, jesteśmy zmuszeni do medialnej kampanii marketingowej, która najwcześniej może zakończyć się dopiero 10 października 2020 roku.
Podobny los spotkał Irlandczyków, którzy pożegnali Lansdowne Road (co należy zaznaczyć, obiekt cieszący się nieco dłuższą tradycją niż nasz), a ich narodowa duma znana jest dziś jako Aviva Stadium. Nieco większe kontrowersje wzbudziła próba przemianowania stadionu Wembley w Londynie poprzez dodanie członu ‘EE’ – brytyjskiego operatora sieci komórkowej. Pomysł ten jednak spotkał się z na tyle krytyczną reakcją, że obiekt pozostał przy swojej dawnej nazwie.
Nie ma bowiem wątpliwości, że tak szeroko zakrojony sponsoring to umowa, która dotyczy nie tylko kontrahentów, ale zagarniająca sobie całą uwagę świadomości publicznej i medialnej. Według badań „Sponsoring Monitor 2012/ 2013” przeprowadzanych przez „ARC Rynek i Opinia” blisko 29% Polaków zna przypadki działań promocyjnych w postaci patronatu stadionów. Mimo to, świadomie lub nie, większość z nas ma już wpojone nazwy popularnych obiektów wraz z zawartymi w nich markami. Przykładem tego jest Stadion Miejski Legii Warszawa, który dla dużej części mieszkańców stolicy i nie tylko pozostaje do dziś Pepsi Areną, mimo że kontrakt z PepsiCo wygasł 31 grudnia 2014 roku. Dla osób, które z dezaprobatą spoglądają na wyprzedanie nazwy narodowego obiektu pozostaje nadzieja, że w poczuciu zarówno obcokrajowców, jak i naszym nawet za 10 lat wciąż będzie tytułowany on Stadionem Narodowym.
